Прямые и косвенные выгоды
Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент сообщает о прямых или о косвенных выгодах. Его используют для общения с потребителем либо непосредственно в месте, где принимается решение о покупке, либо в дистанционном режиме, когда он влияет на указанное решение опосредованно (табл. 3.1).
Прямые инструменты передают прямые выгоды, косвенные – косвенные. Прямая выгода – это основная потребность, удовлетворяемая в обычных условиях продуктом или услугой. Она является главной причиной, определяющей, почему потребитель покупает указанный продукт или данную услугу, и поэтому для сообщения о прямых выгодах обычно используются самые мощные коммуникационные инструменты: реклама и личные продажи. Косвенная выгода – это какое-то вспомогательное желание потребителя, которое также может быть реализовано при покупке, но никогда не являющееся главной причиной, заставляющей человека совершать покупку. Такие косвенные выгоды передаются менее мощными коммуникационными инструментами: кампаниями продвижения продаж, паблик-рилейшнз и общим дизайном маркетинга.
Таблица 3.1. Зависимость использования маркетинговых коммуникационных инструментов от расстояния до места совершения покупки
Прямые инструменты Косвенные инструменты
Действующие на расстоянии от места совершения покупки Реклама Паблик-рилейшнз (PR)
Спонсорство
Корпоративная узнаваемость
Действующие вблизи или непосредственно на месте совершения покупки Личные продажи Кампании продвижения продукции на местах продаж
Другие кампании продвижения продаж (например, скидка лицам, предъявившим купоны)
Вблизи или на расстоянии от места совершения покупки Прямой маркетинг и кампании продвижения (например, выставка). Прямая рассылка с предложениями (например, маркетинг на основе имеющейся базы данных) Дизайн (например, упаковка, идентифицирующие графические элементы бренда и корпоративная узнаваемость)
Неформальное мнение
Похожие рефераты:
